Эффективный текст для чиновника

Например, у меня в клиентах был один человек, который писал о Немцове так: «Сегодня Борин день рождения. Боря восхищал, бесил, провоцировал, с ним можно было спорить до посинения и упираться в тысячи тупиков. Или, напротив, — сразу приходить к решениям, потому что если он во что верил, то шел быстро и до победного. Боря был какой угодно, но он был настоящий и смелый. А главное — живой. И должен был быть живой. И отмечать сегодня свой 58-й день рождения». И это был ЕГО публичный текст, с этим человеком хотелось разговаривать и ему хотелось доверять каждому, кто подписан на его Фейсбук.

Но довольно быстро его страницу стали вести пиарщики, и стиль поменялся, потому что серьезному и публичному человеку нельзя быть таким простым, доступным и эмоциональным. Поэтому тексты в его социальных сетях стали выглядеть так же, как они обычно выглядят в пресс-релизах: «Наше сотрудничество с крупнейшими мировыми компаниями продолжается: вчера в швейцарском регионе Villarepos на подстанции Groupe-E впервые в Европе установлен трансформатор ТТНК-145 кВ — результат совместной разработки инженеров и ученых нашей портфельной компании «ПРОФОТЕК» и швейцарской Maxwell».

На самом деле, хотя у первого текста более душевный стиль, а второй читается как черствый, проблемы здесь с обоими. Почему? Потому что каждый из них — это текст ради текста. Ради заполнения места в блоге. В первом тексте есть структура и эмоции, но нет главной мысли и места для читателя. Во втором тексте нет ни структуры, ни эмоций, зато есть информация. Но снова нет читателя. Смысл публичного стиля текста в том, что он должен ориентироваться на ту самую публику, балансируя между эмоциями и пользой.

Как же исправить тексты и поставить их на службу вашим задачам? Какой стиль уместен для пресс-релизов и публичных заявлений? Как перестать выбирать или/или и начать писать так, чтобы ваши публичные тексты было приятно читать и они достигали цели?

Для того чтобы исправить тот текст, где есть информация для читателя, попробуем упаковать его в волшебную формулу ЧГК:

— ЧТО ПРОИЗОШЛО
— ГДЕ ПРОИЗОШЛО
— КОГДА ПРОИЗОШЛО

С этого стоит начать публичный текст, когда речь идет об информационном сообщении. А дальше, чтобы сделать его более человечным и впустить в пространство текста читателя, можно дать ему некоторые пояснения:

— ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО ИЛИ ИНТЕРЕСНО
— ЧТО ОБ ЭТОМ СТОИТ ЗНАТЬ
— ЧТО-ТО, ЧЕМ ПРИЯТНО ЩЕГОЛЬНУТЬ

Что получится, если переписать текст о запуске трансформатора по этой схеме? Получится так:

Вчера в швейцарском регионе Villarepos мы завершили один из этапов работы с компанией Maxwell. На подстанции, которая обеспечивает электричеством половину этого региона, был установлен трансформатор новой модели. Он был разработан инженерами и учеными нашей компании «ПРОФОТЕК» при участии специалистов Maxwell. Трансформаторов такой мощности в Европе больше нет. Эксперт компании Maxwell мистер Росински сказал, что с нетерпением ждет результатов работы нового прибора и продолжения сотрудничества.


Когда мы с пиарщиками прогнали по этой схеме их пресс-релизы, то внезапно оказалось, что суровый шеф может утвердить читаемый публичный текст, а СМИ стали гораздо охотнее реагировать на предложения этой компании.

Если вы думаете, что редактировать стиль в текстах — это прерогатива какой-нибудь тетушки за 50 в толстых очках и гипюровой кофточке, закончившей литфак сто лет назад, то это вы зря. Есть три редакторских инструмента, которые помогают вам сделать из любого текста рабочий: факты, эмоции и забота о читателе. Коктейль «Стиль» — все взболтать, но не смешивать. Давайте разберемся с каждым в отдельности.

Факты — упрямая вещь, они требуют от нас цифр, сроков, конкретных дат и четких обещаний. Вместо быстрой доставки придется выбрать доставку за 2 часа. «Эффективное решение» превратится в «решение, которое принесло в бюджет ХХХ рублей», а «удачная инвестиция» станет «вложением денег, которое принесло XXXX возврат на вложенный рубль». Вместо того, чтобы написать о ком-то «крупный партнер», мы объясним, что «компания, которую мы привлекли к работе, входит в Топ-3 этой сферы по оценкам PWC». Публичным текстам, написанным в таком стиле, больше доверяют.

Почему так?
Причин несколько. Во-первых, оценки давят на читателя и вызывают сопротивление, а факты убеждают — ведь с цифрами очень трудно спорить. Во-вторых, факты помогают представить что-то конкретное, оценки — нет. А если мозг не занят созданием картинки, то он довольно быстро отвлекается от текста. И, наконец, писать факты сложнее, а отличаться с их помощью — легко.

Почему я призываю вас обращаться к эмоциям читателя в публичных текстах? Все просто. Наш лимбический мозг, который и реагирует на эмоциональные раздражители, старше неокортекса. А значит, на самом деле мы принимаем решения эмоционально и лишь потом обосновываем их рациональными аргументами. И выверенный стиль публичных текстов помогает нам продавать идеи. Если вы хотите понравиться или запомниться, то превратитесь в отличного рассказчика — вроде того, который рассказывал у костра истории нашим предкам.

А истории всегда рассказывают про что-то, что цепляет эмоционально: злит, удивляет, радует, вдохновляет. Как вы можете это использовать?

Например, вот как мы отредактировали сухие информационные посты для Росоводоканала:

Александра Ивановна – пенсионер, на протяжении многих лет она добросовестно передает показания приборов учета электроэнергии каждый месяц. А вот ее соседка — Ирина – считает, что это делать вовсе не обязательно. В недавнем споре с Ириной Александра Ивановна усомнилась – а может, женщина права, и не нужно ставить себе «напоминалки», чтобы передать заветные показания счетчика?

Да, закон больше не требует от вас писать показания приборов. Но мы рекомендуем всем жителям делать это. Ведь иначе Красноярскэнергосбыту придется рассчитывать ваш расход как среднюю температуру по больнице. То есть поделив общий расход на всех. И тогда, вполне возможно, что суммы в квитанциях вас не порадуют. Особенно – если в квартире прописано много людей.

Если вы можете использовать не только историю третьего лица, но и озвучить свои собственные эмоции на тему, о которой вы говорите, — это усилит ваш контакт с читателями или слушателями и добавит человечности вашему образу. Чересчур официальный стиль публичного текста помогает спрятаться за словами, но не дает состояться контакту с людьми.

В чем заключается забота о читателе? У нее много проявлений. Об одном из них мы уже сказали, когда начали наш разговор со структуры. Текст только тогда решает ваши задачи, когда читатель может, не сбившись с мысли, добраться от начала до конца. И именно для этого нужна жесткая структура, логические связки между абзацами и ясная последовательность текста.

Кроме этого, важно обращаться к читателю напрямую, как бы приглашая его в пространство публичного текста. Для этого можно использовать открытые вопросы, также конструкции, начинающиеся со слов «представьте» и «подумайте». Все это заставляет его затормозить и сфокусироваться на вашей мысли, вместо того, чтобы проскочить ее в погоне за следующей.

Еще одна важная составляющая публичного стиля текста — вовлекающие образы. Используйте визуальные образы вместо абстрактных слов. «Комната с пледом, накинутым хозяйкой небрежно на кресло» всегда будет лучше «уютной комнаты». «Дома, в которых горит свет и люди занимаются своими делами» будут понятнее и четче, чем «сплоченные семьи наших горожан». Чем четче визуальная картинка, которую вы создаете своими словами, тем точнее вы доносите мысль до слушателя или читателя.

И, наконец, позвольте себе встретиться в тексте с возражениями, сомнениями и страхами вашей аудитории. Назовите их прямо и найдите на них достойный ответ. «Если вы считаете эту меру слишком жестокой, то с чем вы ее сравниваете? С розгами для непослушного школьника или с вызовом учителя в класс? Сравните ее с тем вредом, который причинит несоблюдение закона» — с таким текстом обращался в одной из речей к присяжным заседателям А.Ф. Кони. Его риторика — хороший пример для тех, кто и сегодня создает свои публичные речи.

Подарите вашим слушателям эффект неожиданности. Ведь обычно в России от чиновника ждут много воды, безграмотную речь, неуверенное владение материалом и попросту неправду. И что скрывать, даже Путин, цитируя во второй уже раз фрагмент из речи Плевако в защиту старушки, укравшей чайник, во-первых, не упоминает первоисточник, во-вторых, полностью искажает контекст, подавая коллегам не лучший пример. Речь идет о ставшей мемом в интернете цитате Путина о половцах и печенегах. В изначальной версии она звучит так: «Печенеги терзали [Россию], половцы, татары, поляки. Двунадесят языков обрушилось на нее, взяли Москву. Все вытерпела, все преодолела Россия, только крепла и росла от испытаний. Но теперь, теперь… Старушка украла старый чайник, ценою в 30 копеек. Этого Россия уж, конечно, не выдержит, от этого она погибнет безвозвратно».

Но перемены могут начаться именно с вас. И если вы замените ожидаемые огрехи стиля на жесткую структуру, факты, грамотную работу с возражениями и добавите немного эмоций, то получится вполне обаятельный портрет. Попробуйте, ведь у вас теперь есть инструкция.